早在世界杯開端時(shí)，白巖松就曾玩弄：“這屆世界杯，我國(guó)除了國(guó)足沒(méi)去，其他都去了！”可見(jiàn)世界杯在我國(guó)的熱度。

跟著新媒體的興起，內(nèi)容營(yíng)銷大行其道。圈定了用戶，總要有內(nèi)容黏連；而一起，內(nèi)容戰(zhàn)就是流量戰(zhàn)和進(jìn)口戰(zhàn)。現(xiàn)在是時(shí)分總結(jié)內(nèi)容營(yíng)銷的辦法了。

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一、內(nèi)容營(yíng)銷的格式：三種途徑

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1.交際內(nèi)容途徑：微博和微信為首的內(nèi)容途徑，曾占有了首要戰(zhàn)場(chǎng)。微博占有生疏人商場(chǎng)，具有較強(qiáng)的媒體特點(diǎn)，很適合做論題炒作；而微信具有較強(qiáng)的交際特點(diǎn)，首要做熟人商場(chǎng)。當(dāng)然，騰訊旗下的廣點(diǎn)通和新浪的微博粉絲通都能夠做精準(zhǔn)付費(fèi)推行，讓內(nèi)容更快地進(jìn)行病毒式傳達(dá)！?

2.電商內(nèi)容途徑：淘寶最大的改變就是內(nèi)容化、社區(qū)化和本地化，翻開手機(jī)淘寶，除了頂部查找框，下部簡(jiǎn)直滿是內(nèi)容頻道，極有家、有好貨、日子研究所、淘寶直播、淘寶頭條等多達(dá)幾十種，而且常常迭代，涵蓋了圖文、直播和短視頻等方式，這還不包括阿里旗下其他內(nèi)容途徑，如微博、優(yōu)酷、大魚、蝦米音樂(lè)等等許多途徑。電商流量的80%以上由移動(dòng)端奉獻(xiàn)，一起，將來(lái)80%以上靠?jī)?nèi)容奉獻(xiàn)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，電商格式就是內(nèi)容格式，電商戰(zhàn)就是內(nèi)容戰(zhàn)！

3.內(nèi)容分發(fā)途徑：今日頭條為首的人工智能內(nèi)容分發(fā)途徑，成為職業(yè)焦點(diǎn)，成為BAT的眼中釘，不免仰慕嫉妒恨。在頭條號(hào)帶動(dòng)下，百度推出百家號(hào)、騰訊推出企鵝號(hào)、網(wǎng)易推出網(wǎng)易號(hào)，等等。近些年，頭條旗下的西瓜視頻、火山小視頻很火，特別推出悟空問(wèn)答對(duì)標(biāo)知乎和百度知道，推出微頭條對(duì)標(biāo)微博，當(dāng)然最火的當(dāng)屬抖音，以至于新媒體的格式變成了“雙微一抖”，大有不抖就掉隊(duì)之勢(shì)，乃至引發(fā)當(dāng)下的“頭”“騰”大戰(zhàn)。兩大途徑巨子的抵觸焦點(diǎn)就是抖音。抖音的殺傷力太強(qiáng)，成了2018年榜首季度全球下載量最高的app—高達(dá)4580萬(wàn),乃至超越了Facebook、YouTube、Instagram等使用途徑！

二、內(nèi)容營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)：五種功用

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1.零發(fā)動(dòng)：信任不少人看過(guò)《從0到1》，怎么從0到1呢？在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)里，有三大運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（拉新）+活動(dòng)運(yùn)營(yíng)（促活）+用戶運(yùn)營(yíng)（留存）。構(gòu)思好的內(nèi)容立刻完成榜首撥種子用戶，經(jīng)過(guò)活動(dòng)舉薦和補(bǔ)助再影響第二撥用戶，當(dāng)有了必定的數(shù)據(jù)和用戶積累，用戶運(yùn)營(yíng)逐漸成為中心。

在北京賣湖南米粉的張?zhí)煲粡那皩懥艘黄段冶贝蟠T士結(jié)業(yè)為什么賣米粉》，閱覽量立刻10W+，引來(lái)北京的許多湖南人吃米粉，這就是內(nèi)容的力氣，他沒(méi)有花一分錢廣告。咱們能夠看看他寫的《伏牛傳》。

曩昔咱們零發(fā)動(dòng)一個(gè)商場(chǎng)，常常是商場(chǎng)部先行，途徑部跟進(jìn)。商場(chǎng)是拉力，出售是推力。但微博大神杜子建通知咱們，一個(gè)好主編適當(dāng)于50個(gè)商場(chǎng)部！

2.病毒式傳達(dá)：為什么杜蕾斯做的微博內(nèi)容能成為焦點(diǎn)，蹭節(jié)日、蹭社會(huì)熱門，乃至明星的各種丑聞也能蹭。許多明星出事，人們不去看新聞，而是去看杜蕾斯的內(nèi)容，由于杜蕾斯的內(nèi)容更好玩更熱情，產(chǎn)品特點(diǎn)和內(nèi)容營(yíng)銷一脈相承。

艾·里斯在《廣告的衰敗 公關(guān)的興起》一書中闡述說(shuō)：公關(guān)更適合新品牌，是點(diǎn)燃的作用；而廣告更適合老品牌，是催化劑的作用。國(guó)內(nèi)許多安排把公關(guān)當(dāng)成事件營(yíng)銷、新聞發(fā)布會(huì)、媒體站臺(tái)炒作或網(wǎng)絡(luò)水軍營(yíng)銷，假象詐騙行為太多，這兒就不舉例了，但一個(gè)個(gè)事實(shí)通知咱們，“廣告在衰敗，內(nèi)容在興起”，沒(méi)人喜愛(ài)廣告，可是人人喜愛(ài)內(nèi)容。

3.構(gòu)建畫像—精準(zhǔn)營(yíng)銷：傳統(tǒng)營(yíng)銷中咱們常常說(shuō)方針客戶的界說(shuō)，這個(gè)界說(shuō)仍是太廣泛，是一種經(jīng)驗(yàn)主義營(yíng)銷。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人人奉獻(xiàn)數(shù)據(jù)，人人自帶標(biāo)簽，人的行為就是在和內(nèi)容不斷互動(dòng)中被逐漸記載。閱覽一個(gè)產(chǎn)品所獲取的個(gè)人標(biāo)簽十分有限。比方閱覽一個(gè)紙尿褲的產(chǎn)品概況頁(yè)面和閱覽一篇《0—6個(gè)月的男孩怎么挑選紙尿褲》的文章，獲取的信息大大不同，后者會(huì)立刻通知系統(tǒng)，你家有個(gè)男孩，而且處于0—6個(gè)月，這還僅僅是一句話的標(biāo)題，而數(shù)百字的內(nèi)文獲取的標(biāo)簽更多，這就有助于構(gòu)建一個(gè)全方位的用戶畫像！作為頭條號(hào)的作者，筆者從前在一年前參加今日頭條的一個(gè)會(huì)議，他們的標(biāo)簽到達(dá)驚人的220萬(wàn)個(gè)。

4.停留時(shí)間—提高轉(zhuǎn)化率：互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)既是流量戰(zhàn)，也是時(shí)間搶奪戰(zhàn)！就像羅胖的講演《時(shí)間的朋友》中說(shuō)的，巨子們?yōu)槭裁磽寠Z時(shí)間，由于咱們時(shí)間有限。今日頭條76分鐘的停留時(shí)間從前讓業(yè)界驚駭，由于這個(gè)停留時(shí)間意味著你除了用微信，再下來(lái)就是它了。

線上零售停留時(shí)間與轉(zhuǎn)化率密切相關(guān)。經(jīng)過(guò)后臺(tái)能夠看到產(chǎn)品停留時(shí)間、活動(dòng)停留時(shí)間及主頁(yè)停留時(shí)間等，然后不斷改進(jìn)頁(yè)面內(nèi)容。停留時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買可能性越大。

說(shuō)來(lái)風(fēng)趣，關(guān)于停留時(shí)間，線上靠?jī)?nèi)容，線下靠餐飲，這是為什么線下許多購(gòu)物中心、便利店等餐飲越來(lái)越火的隱秘，連宜家和米其林都做餐飲，還做得很火。

5.潛在消費(fèi)發(fā)掘—提高客單價(jià)和總量：人的顯性消費(fèi)約占20%，80%是隱性的，許多人不知自己想要什么，但能夠經(jīng)過(guò)閱覽內(nèi)容發(fā)現(xiàn)更多自己需求的產(chǎn)品，所以搜淘寶成了逛淘寶，查找是人們的顯性需求，而內(nèi)容能發(fā)掘潛在需求。跟著內(nèi)容不斷延伸，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用查找的頻度在不斷下降，而經(jīng)過(guò)內(nèi)容獲取標(biāo)簽，然后經(jīng)過(guò)算法做系統(tǒng)引薦，引薦得越來(lái)越精準(zhǔn)。

三、內(nèi)容營(yíng)銷的未來(lái)：五種趨勢(shì)

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1.內(nèi)容和廣告交融：好的廣告就是內(nèi)容，而好的內(nèi)容實(shí)質(zhì)上起到廣告?zhèn)鬟_(dá)的作用。

筆者看過(guò)許多企業(yè)的大眾號(hào)，做得雜亂無(wú)章，滿是自嗨型廣告，比方新品上市、活動(dòng)促銷還有領(lǐng)導(dǎo)來(lái)訪、內(nèi)部會(huì)議等，再看看閱覽量，根本和自己內(nèi)部職工數(shù)和客戶數(shù)適當(dāng)。這完滿是自?shī)首詷?lè)，這樣的內(nèi)容沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)傳達(dá)性，還不如不做。有的企業(yè)幾千塊把大眾號(hào)外包出去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容簡(jiǎn)直滿是剽竊！

莫非廣告就沒(méi)前途嗎？我自己仍是十分看好被迫的廣告空間。咱們必定知道我是說(shuō)江南春的那家分眾傳媒，在電梯里你無(wú)從挑選，只能默默接受廣告，況且現(xiàn)在日益精準(zhǔn)，也對(duì)你也沒(méi)有打擾，不是一切電梯里都能看到奔跑廣告的，早就特性化了。

2.信息流廣告干流化：以頭條為代表的信息流成為一種新的廣告方式。一夜間，一切的途徑都頭條化了，微博、百度、網(wǎng)易和騰訊等，都加入了信息流廣告大戰(zhàn)。

3.構(gòu)思是中心中的中心：途徑是現(xiàn)成的，日益簡(jiǎn)略和智能，數(shù)據(jù)剖析固然重要，但也沒(méi)那么難。更難的是好的內(nèi)容，是具有病毒性、會(huì)上癮、讓人騎虎難下的好內(nèi)容。案牘從前很火，但這些年有構(gòu)思的短視頻成為干流，而且短視頻的互動(dòng)性更好。在人工智能機(jī)器和人賽跑的今日，人更應(yīng)該去干有構(gòu)思的作業(yè)。

4.IP化：內(nèi)含價(jià)值觀的內(nèi)容集合構(gòu)成IP，未來(lái)得IP者得全國(guó)。三只松鼠曩昔是品牌，現(xiàn)在是IP。三只松鼠的動(dòng)畫片在熱映，三只松鼠線下做新零售的投食店讓你得到更多高興。IP自帶流量，IP有激烈的品格化特性，而品牌需求廣告帶來(lái)流量，品格化更是無(wú)從談起。

5.社群化：好的內(nèi)容若不能構(gòu)成用戶沉積，就是稍縱即逝，跟咱們曩昔做事件營(yíng)銷沒(méi)啥差異。內(nèi)容和社群營(yíng)銷密不可分，伏牛堂不僅是內(nèi)容引爆，更是一個(gè)社群餐飲事例！

做社群要有共同的用戶標(biāo)簽、價(jià)值觀和儀式感。從在北京的湖南人到在北京的湖南年輕人，再到在北京的愛(ài)打拼的湖南年輕人，伏牛堂用戶標(biāo)簽逐步過(guò)渡，越來(lái)越清晰，用戶黏性越來(lái)越強(qiáng)。?

品牌是個(gè)中心式的用戶系統(tǒng)，而社群是分布式的用戶系統(tǒng)。就好像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)是中心式互聯(lián)網(wǎng)，而區(qū)塊鏈?zhǔn)欠植际交ヂ?lián)網(wǎng)相同的道理，未來(lái)是分布式的全國(guó)，人人都是媒體，人人都是途徑，人人特性化，消費(fèi)者主權(quán)在提高。

品牌和社群最大的差異是：品牌靠播送式傳達(dá)，構(gòu)成品牌心智，對(duì)品牌發(fā)生情感依托，用戶之間彼此不知道，用戶之間聯(lián)系僅僅靠品牌來(lái)維系，是很軟弱的；而社群是彼此傳達(dá)，猶如一個(gè)宗教安排，不少人彼此知道，彼此捆綁聯(lián)系，誰(shuí)也離不開誰(shuí)。

所以不能社群化的品牌未來(lái)很風(fēng)險(xiǎn)。品牌是單向的，而社群是互動(dòng)的，咱們曩昔說(shuō)品牌要常青，就要占有年輕人，而年輕人最大的特征恰恰就是互動(dòng)，當(dāng)你看視頻時(shí)，年輕人在看彈幕。

這兒再?gòu)浹a(bǔ)下，內(nèi)容+SEO（查找引擎優(yōu)化）組合空間也適當(dāng)大，一個(gè)好的內(nèi)容不是先給讀者讀，是先給機(jī)器讀，所以標(biāo)題和內(nèi)容關(guān)鍵詞布局很重要。注重?zé)衢T，合理布局，機(jī)器的展示率和讀者點(diǎn)擊率就能同步提高。

總歸，每個(gè)品牌要有內(nèi)容認(rèn)識(shí)和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，這也是筆者的頭條號(hào)命名為“品牌內(nèi)容官”的由來(lái)。

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四、怎么做內(nèi)容營(yíng)銷？三種來(lái)歷

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1.新媒體部分：未來(lái)新零售交融的時(shí)代，獨(dú)立的電子商務(wù)部分會(huì)消失，線上和線下部分會(huì)交融。由于未來(lái)線下也具有數(shù)據(jù)獲取才干，成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)口，只要線上線下交融才干處理途徑抵觸。與此一起，新媒體部分會(huì)成為新星，就像英特爾全球營(yíng)銷戰(zhàn)略前總裁帕姆·狄勒編撰的《首席內(nèi)容官》一書中所講的，公司應(yīng)有一個(gè)副總裁承擔(dān)新媒體內(nèi)容責(zé)任！由于新媒體和用戶的間隔更近，更能捕捉用戶信息。

海爾這些年最大的亮點(diǎn)就是海爾新媒體，藍(lán)V總教頭現(xiàn)已成為海爾的發(fā)動(dòng)機(jī)，給海爾帶來(lái)許多的網(wǎng)紅新奇特產(chǎn)品，如冷宮冰箱、手持洗衣機(jī)等，海爾新媒體依托流量廣告對(duì)外變現(xiàn)，現(xiàn)已變成了獲利中心。反觀國(guó)內(nèi)許多部分仍是負(fù)債部分。

所以老板們應(yīng)該注重新媒體和內(nèi)容營(yíng)銷，注重小編。小編的許多離任和老板理念價(jià)值觀密切相關(guān)，他們?cè)S多不是因待遇脫離，而是被氣走的。比方寫好稿子，一改再改，終致改頭換面，自己品格都快分裂了。

2.內(nèi)容外包：許多老板在公司自己出不了好內(nèi)容時(shí)，就想到了外包。的確近些年不少?gòu)V告公司、策劃公司乃至公關(guān)公司參加進(jìn)來(lái)，做內(nèi)容互動(dòng)構(gòu)思，當(dāng)然也會(huì)有內(nèi)容傳達(dá)事務(wù)。可是當(dāng)下魚龍混雜，一年下來(lái)全國(guó)能爆紅的有幾個(gè)品牌？這種概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于央視時(shí)代的爆紅品牌！構(gòu)思這個(gè)東西最難掌握，內(nèi)容營(yíng)銷要走的路還很長(zhǎng)。許多老板對(duì)廣告是不生疏的，可是有多少老板理解內(nèi)容的優(yōu)劣呢，這反而讓一些內(nèi)容公司比本來(lái)做廣告事務(wù)更難，終究不免變形，作用自然顯而易見(jiàn)。

企業(yè)不妨先從小的內(nèi)容構(gòu)思開端，多磨合、測(cè)試，看看團(tuán)隊(duì)才干和配合度怎么。產(chǎn)品是你僅有的孩子，但對(duì)外包公司來(lái)說(shuō)卻只是N個(gè)孩子中的一個(gè)，況且內(nèi)容構(gòu)思比廣告更難，投入精力更大，作用也難以保證。當(dāng)然，也不是對(duì)立外包，而是說(shuō)好的內(nèi)容營(yíng)銷公司的確太少，要花大精力尋找和磨合。

3.內(nèi)容新團(tuán)隊(duì)：高手在民間，好的內(nèi)容要靠洞察力體恤消費(fèi)者的方方面面，掌握用戶心思，這不是一個(gè)內(nèi)容外包團(tuán)隊(duì)能做到的，沒(méi)有誰(shuí)比你自己更了解消費(fèi)者。特別現(xiàn)在拍圖片、視頻的門檻現(xiàn)已大大降低。所以筆者激烈建議給團(tuán)隊(duì)做品牌、新媒體及內(nèi)容構(gòu)思（案牘、短視頻、圖文）培訓(xùn)，在內(nèi)部發(fā)掘高手，給予鼓勵(lì)。

不少人翻開新聞端，內(nèi)文看一分鐘，談?wù)摽戳?分鐘，這些談?wù)撜邲](méi)有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，但他們的視角常常遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越作者！假如經(jīng)過(guò)培訓(xùn)再加上引導(dǎo)，作用會(huì)好許多。

自己的職工、經(jīng)銷商乃至用戶，都是你的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。小米就做到了從米粉中來(lái)到米粉中去，給予準(zhǔn)則引導(dǎo)、用戶等級(jí)區(qū)分和其他鼓勵(lì)，然后構(gòu)成一個(gè)巨大的安排。

現(xiàn)在，現(xiàn)已從社會(huì)化出售系統(tǒng)過(guò)渡到社會(huì)化傳達(dá)系統(tǒng)。咱們曩昔只知道海底撈效勞好，但效勞是口碑，互動(dòng)差。現(xiàn)在海底撈推出四宮格吃法，經(jīng)過(guò)視頻推行，讓每個(gè)人發(fā)揮自己的吃法構(gòu)思，讓好吃變得好玩，也就是說(shuō)，“高興”逐漸由效勞員發(fā)明，經(jīng)過(guò)參加感轉(zhuǎn)化為讓用戶自己發(fā)明。看看抖音，更能領(lǐng)會(huì)到現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌正在發(fā)力抖音的盈利窗口。

電器職業(yè)競(jìng)賽多么慘烈，但小熊電器《愛(ài)不斷燉》系列微電影讓品牌名聲大噪；白酒職業(yè)簡(jiǎn)直沒(méi)有新品牌，但江小白異軍突起，打造一種小集會(huì)、小時(shí)間、小心情，從曩昔海喝到現(xiàn)在嗨喝，注重城市孤獨(dú)的年輕人，注重年輕人吐槽和表達(dá)欲，用戶能夠經(jīng)過(guò)APP特性化定制表達(dá)瓶，其包裝自身就是很好的內(nèi)容窗口。但當(dāng)下江小白遭受言論風(fēng)云，恰恰闡明“內(nèi)容營(yíng)銷”與產(chǎn)品品牌的對(duì)接，仍是一個(gè)應(yīng)該繼續(xù)盯梢研究的新課題。

現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這一奧妙—產(chǎn)品效勞的內(nèi)容營(yíng)銷并非由品牌商主導(dǎo)，而是交由用戶主導(dǎo)。