早在世界杯開始時(shí)，白巖松就曾戲弄：“這屆世界杯，我國除了國足沒去，其他都去了！”可見世界杯在我國的熱度。

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　　正如德國“足球皇帝”弗朗茨·貝肯鮑爾所言：“綠茵場(chǎng)上翻滾的不是足球，而是黃金。”世界杯無疑是全球企業(yè)的品牌競(jìng)技場(chǎng)。今年，多家我國企業(yè)高調(diào)參加這場(chǎng)掘金盛宴，包含世界杯官方贊助商之一的蒙牛。

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　　長期以來，國內(nèi)幾大乳制品品牌好像一向沒有找到有用鏈接消費(fèi)者的品牌價(jià)值支點(diǎn)，只好憑借巨額廣告費(fèi)保持影響力（2017年僅三大乳業(yè)巨子廣告費(fèi)合計(jì)就超越160億）。這些年來，盡管蒙牛將“專心養(yǎng)分健康，每一天每一刻為更多人帶來點(diǎn)滴美好”作為企業(yè)任務(wù)，但一直無法直接與消費(fèi)者之間架起強(qiáng)壯的價(jià)值紐帶。

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　　不過，若盤點(diǎn)本屆世界杯營銷的大贏家，蒙牛算一個(gè)。蒙牛捉住FIFA全球贊助商的權(quán)益，簽約梅西，推出一波“天然生成要強(qiáng)”廣告，把體育精力奇妙融入品牌傳達(dá)，經(jīng)過線上線下互動(dòng)，以及梅西所引發(fā)的P圖狂歡，“蒙牛與世界杯完成了最強(qiáng)相關(guān)”。

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　　“天然生成要強(qiáng)”，價(jià)值千金。憑借世界杯營銷，蒙牛找到了強(qiáng)力鏈接消費(fèi)者的價(jià)值紐帶。可以說，發(fā)掘出“天然生成要強(qiáng)”這一品牌原力，是蒙牛世界杯營銷的最大收成，也是蒙牛20年砥礪前行、品牌沉淀的成果。不能說是水到渠成，也可以說是一次可貴的品牌原力覺醒。

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　　“天然生成要強(qiáng)”是我國的，更是世界的。蒙牛首倡“要強(qiáng)”精力，精準(zhǔn)照應(yīng)了年代最強(qiáng)音，暗合了我國強(qiáng)勢(shì)崛起的主旋律，有著強(qiáng)壯的民意民意基礎(chǔ)。“天然生成要強(qiáng)”是對(duì)我國新姿勢(shì)的延伸和生動(dòng)詮釋，為民族復(fù)興宣布我國聲音，向全世界輸出我國人的價(jià)值觀，輸出我國的正能量，與世界各國人民“謀求強(qiáng)壯、追求美好”的訴求，可謂是同聲相應(yīng)，同氣相求。

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　　成功的情懷營銷必須營銷美好。當(dāng)“情懷”暗合了主旋律，蒙牛就現(xiàn)已“三觀正確”，可以大幅下降營銷危險(xiǎn)。

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　　蒙牛讓世界杯狂歡充滿正能量。也正是“天然生成要強(qiáng)”，讓蒙牛的品牌交流具有更強(qiáng)壯的價(jià)值觀粘性。即便面對(duì)世界杯營銷中的各種不確定性，也確保蒙牛“進(jìn)可攻、退可守”。這正是蒙牛可以輕松應(yīng)對(duì)梅西“要墻”沖擊波的根本原因。

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　　蒙牛世界大牌的格式觀正在成型。比較于釘釘?shù)膭?chuàng)業(yè)情懷、紅星二鍋頭的英豪情懷、江小白的芳華情懷，蒙牛的“要強(qiáng)情懷”更有戰(zhàn)略高度和年代格式，更具包容性和普適性。

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　　在本屆世界杯營銷中，一些企業(yè)推出洗腦廣告，具有鮮顯著的廣告投機(jī)性，其背面是營銷豪賭。但是，豪賭不該是品牌營銷的常態(tài)，更不該是老練品牌的慣常打法。蒙牛這次可以說也是“豪賭”了一把世界杯，僅僅豪賭之后不要留下一地雞毛。

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　　其實(shí)，世界杯后遺癥也確實(shí)正在發(fā)酵。世界杯前后，蒙牛宣稱為世界杯營銷投入了20億，這幾乎是蒙牛上一年一年的悉數(shù)贏利。有人因而直言：“你喝的不是牛奶，是廣告！”對(duì)此，蒙牛不得不給予注重，引起警惕。如何讓世界杯營銷的遺產(chǎn)，價(jià)值最大化、耐久化，當(dāng)是蒙牛必須考慮的。

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　　本屆世界杯或許是電視媒體的最終一次狂歡。足球正在失上一年輕人。他們正在向網(wǎng)絡(luò)世界遷徙，除了看球，他們還喜愛追劇、看綜藝、玩游戲、拍抖音、上知乎；除了觀賞體會(huì)，他們還在尋覓參加感，在網(wǎng)絡(luò)世界里制作一波又一波的段子、表情包。

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　　這就意味著，以后相似世界杯這樣的體育營銷主戰(zhàn)場(chǎng)將發(fā)作搬運(yùn)。電視這種單向的中心化的傳達(dá)場(chǎng)景，即將被互動(dòng)的多中心化的互聯(lián)網(wǎng)交流場(chǎng)景替代。這種改變將不會(huì)再給那些豪賭型洗腦廣告供給時(shí)機(jī)。

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　　進(jìn)一步講，“傳統(tǒng)的贊助和廣告投進(jìn)，盡管仍然是體育營銷傍邊非常重要的慣例組成部分”，但憑借融入了體育精力而構(gòu)成的內(nèi)容營銷，將越發(fā)顯得重要。社會(huì)化營銷年代，要實(shí)在懂用戶，要靠構(gòu)思和內(nèi)容制勝。

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　　要想讓“要強(qiáng)”成為一種具有黏性的價(jià)值觀，蒙牛還有很長的路要走。

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　　江南春從前說過：“一句廣告語好不好，本質(zhì)上有三個(gè)點(diǎn)評(píng)規(guī)范：榜首顧客認(rèn)不認(rèn)，第二銷售員用不用，第三對(duì)手恨不恨。”咱們無妨用這個(gè)規(guī)范審視一下蒙牛的“天然力氣，天然生成要強(qiáng)”。

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　　蒙牛是否因這句廣告語而受到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嫉恨，咱們不得而知，但毫無疑問，這句話獲得了廣闊消費(fèi)者的認(rèn)可。僅僅，消費(fèi)者能否因而而與品牌發(fā)作深入的價(jià)值鏈接，仍然不知道。而銷售員不會(huì)用這句話，應(yīng)當(dāng)是清楚明了的。

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　　這是因?yàn)椋浑H媒體年代，企業(yè)與消費(fèi)者的鏈接方法已發(fā)作突變。產(chǎn)品如安在價(jià)值觀層面獲得消費(fèi)者認(rèn)同、獲得消費(fèi)者信任，顯得益發(fā)重要。現(xiàn)在蒙牛面對(duì)的應(yīng)戰(zhàn)就是如何將“天然生成要強(qiáng)”的品牌精力，實(shí)在拓寬到群眾的言語系統(tǒng)中。

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　　現(xiàn)在，咱們看到了蒙牛的一些盡力和測(cè)驗(yàn)。比方，蒙牛請(qǐng)來吳亦凡、趙麗穎、陳偉霆、李易峰、張藝興等明星代言人，推出一組“天然力氣，天然生成要強(qiáng)”系列海報(bào)。此外，蒙牛還經(jīng)過推出兩個(gè)短視頻—《問候每一位天然生成要強(qiáng)的畢業(yè)生》、《問候每一位天然生成要強(qiáng)的職場(chǎng)媽媽》。這些動(dòng)作闡明，蒙牛期望憑借明星將體育運(yùn)動(dòng)上的“天然生成要強(qiáng)”晉級(jí)為全社會(huì)的“天然生成要強(qiáng)”，期望將“要強(qiáng)”傳遞給無數(shù)奮斗路上的人。

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　　但是，即便如此，你覺得消費(fèi)者在日常日子中會(huì)說出“天然力氣，天然生成要強(qiáng)”嗎，就像說出“男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”那樣天然？你覺得這句話會(huì)從銷售員、業(yè)務(wù)員口中說出嗎？

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　　很顯然，這句承載了品牌精力的廣告語，還停留在品牌的自我言語系統(tǒng)中，本質(zhì)上仍然是單項(xiàng)傳達(dá)年代的自說自話，離群眾的實(shí)在語境還有一段距離。因?yàn)槊膳Ｗ龅氖荂端商場(chǎng)，有必要釋放出群眾能參加的營銷說辭。

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　　首要，蒙牛需求進(jìn)一步將標(biāo)簽化的“要強(qiáng)”內(nèi)在豐厚化。很顯然，“要強(qiáng)”對(duì)應(yīng)的未必是“脆弱”，它還可所以委曲求全、勇于擔(dān)任，勇于直面應(yīng)戰(zhàn)、迎候改變，追求理想、永不言棄，追求卓越、回絕將就，放手一搏、決不畏縮，發(fā)奮圖強(qiáng)、不安現(xiàn)狀……蒙牛只要經(jīng)過不斷延伸出能切合各種場(chǎng)景人群的言語表達(dá)，才干實(shí)在進(jìn)入群眾的言語系統(tǒng)傍邊。

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　　其次，蒙牛需求進(jìn)一步將標(biāo)語化的“要強(qiáng)”精力故事化，需求把籠統(tǒng)的理念具象化，讓群眾可感可觸。“要強(qiáng)”是一類人的日子態(tài)度，但每個(gè)人的“要強(qiáng)”姿勢(shì)卻不相同。蒙牛只要繼續(xù)挖掘出很多的實(shí)在的典型的“要強(qiáng)”故事，才干賦予“要強(qiáng)”精力豐厚的人文內(nèi)在，繼續(xù)抓獲持有同類價(jià)值觀的人群。

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　　愿蒙牛能與它的消費(fèi)者一同要強(qiáng)人生，笑傲江湖。